Ai auzit de Labubu? Jucăria a provocat isterie la nivel global

Labubu, jucăria de pluș vândută de compania chineză Pop Mart, a creat o adevărată isterie la nivel global. În SUA, oamenii se adună cu sutele la 5 dimineața în fața magazinului pentru a prinde noile modele, în timp ce în Marea Britanie compania a decis să oprească vânzarea de Labubu, după mai multe scandaluri violente din magazine.

În online, fenomenul a luat amploare pe TikTok, unde hashtagul #labubu a trecut de un milion de postări, iar fanii fac unboxing-uri, își etalează colecțiile și vânează cu frenezie edițiile rare. Prețul unei figurine pornește de la 30 de dolari, dar pe piața secundară cele mai căutate modele ajung să coste sute sau chiar mii de dolari. Labubu a devenit un accesoriu de fashion, un simbol al statutului și o modalitate de a face bani într-o economie paralelă.

Ce e Labubu și cum și-a câștigat popularitatea?

Labubu este un brand de jucării de pluș, practic un „monstru-jucărie”, creat inițial în 2015 de artistul Kasing Lung, din Hong Kong, pentru seria sa de cărți ilustrate The Monsters. Labubu a ieșit imediat în evidență cu părul zburlit, ochii mari, zâmbetul plin de dinți ascuțiți și o combinație inedită, dar irezistibilă, între „drăgălaș” și „puțin înfricoșător”.

Deși la început Labubu era cunoscut doar într-un cerc restrâns de colecționari pasionați de jucării de acest gen, totul s-a schimbat în 2019, când cei de la Pop Mart și-au dat seama că personajul are un mare potențial.

Labubu a ajuns fix unde trebuie. Pop Mart e una dintre cele mai importante companii de jucării din China și, conform Financial Times, a reușit să transforme cumpăratul de jucării într-un soi de trend cool pentru tinerii asiatici cu bani – un fel de hobby de connoisseuri. Cei de la Pop Mart sunt pionierii care au pus bazele pieței jucăriilor „de designer”, create de artiști, fie pe cont propriu, fie cu ajutorul unor firme mici și independente.

De obicei, sunt gândite mai mult pentru pasionați decât pentru rafturile din supermarket și sunt produse în ediții super-limitate.

Așadar, cei de la Pop Mart s-au pus pe treabă odată ce și-au dat seama de potențialul Labubu. Au bătut palma cu Lung, au luat licența pentru Labubu și l-au introdus în colecțiile lor de tip „blind box”, un fel de cutii surpriză care sunt foarte populare printre Gen Z și millenniali, pentru că nu știi ce figurină primești până nu o desfaci.

Păpușile Labubu au devenit rapid foarte apreciate în China, fiind vândute exclusiv de Pop Mart, însă jucăriile de pluș au decolat cu adevărat la nivel global începând cu 2024.

Totul a început primăvara trecută, când Lisa, membră a trupei BLACKPINK și actriță în „White Lotus”, a postat pe Instagram o fotografie cu un Labubu atârnat de o geantă Louis Vuitton. În toamnă, a recunoscut pentru Vanity Fair că e obsedată de Pop Mart și păpușile lor: „Mi-am cheltuit toți banii în magazinele alea”. Când celebritățile promovează organic un produs, popularitatea lui crește cu repeziciune.

Rihanna i-a urmat exemplul în februarie, tot cu un Labubu atârnat de geanta Louis Vuitton. Dua Lipa a fost și ea văzută cu unul. Emma Roberts și Kim Kardashian la fel.

În același timp, internetul și-a făcut treaba așa cum o face de fiecare dată cu un trend: de îndată ce un conținut are tracțiune, algoritmul intră în ecuație și îl împinge către din ce în ce mai mulți oameni, la nivel global.

Iar TikTok, a fost, bineînțeles, principalul motor. Rețeaua e una dintre cele mai influente platforme sociale din lume, cu peste 1,2 miliarde de utilizatori activi lunar. În același timp a devenit un instrument puternic pentru promovarea produselor și influențează direct comportamentul de consum al oamenilor.

Pentru branduri, publicul TikTok e ideal: aproape 70% dintre utilizatori au între 18 și 34 de ani, adică exact segmentul cu cea mai mare putere de cumpărare. Iar Labubu a explodat pe TikTok.

Bătaie la propriu pe Labubu

De fiecare dată când apare un Labubu nou, se vinde ca pâinea caldă, fiind epuizat online în doar câteva minute. În general, o păpușă costă cam 30 de dolari, dar edițiile limitate pot fi mult mai scumpe. 

În jurul Labubu au apărut adevărate comunități, atât offline, cât și online, unde fanii schimbă ponturi despre cum să pună mâna pe ele, cum să le „stilizeze” și unde își arată colecțiile. 

Ideea de comunitate ajută mult brandurile, după cum explica anterior pentru Panorama Ada Teslaru, consultant în marketing și comunicare: „Misiunea TikTok este și să creeze comunități, iar brandurile știu că puterea grupului este importantă și influențează vânzările, trendurile, conversațiile”.

Faptul că figurinele vin în „blind box-uri” a contribuit semnificativ la popularitatea jucăriilor Labubu pe TikTok. 

Utilizatorii postează clipuri în care arată ce păpușă au nimerit și încearcă să ajungă la „secret Labubu”, o variantă rară pe care ai doar o șansă din 72 să o prinzi. La nivel global, sunt deja peste un milion de clipuri cu acest personaj, conform datelor platformei, iar unele clipuri pot să devină și greu de privit, cum e și acesta, în care unii oameni devin violenți în magazin doar pentru a obține un Labubu.

Industria Labubu și fake-urile care au împânzit internetul

Labubu este în principal produs și vândut oficial prin Pop Mart, care deține licența pentru aceste figurine. Pop Mart controlează în mare parte distribuția și lansează colecțiile în propriile magazine fizice (au sute de locații și în Europa și SUA), pop-up-uri și pe platformele lor online, dar și prin parteneriate cu diverși retaileri. 

Modelul „blind box” folosit de Pop Mart a creat o adevărată industrie a colecționarilor, cu o piață secundară activă de revânzare, unde unele figurine rare ajung să coste de zeci sau chiar sute de ori mai mult decât prețul inițial. 

Modelul blind-box, cu variante obișnuite și „secrete” sau limitate, creează un sentiment similar celui dat de jocurile de noroc: cumpărătorii iau cutii în orb, cu speranța că vor ajunge la acele figurine rare care pot să fie revândute pentru de 3-5 ori mai mult decât prețul inițial. De altfel, o figurină Labubu unicat a fost vândută recent la o licitație din Beijing cu peste 150.000 de dolari.

Rețeaua secundară de revânzare, pe platforme precum Xianyu, StockX, eBay sau Whatnot, este una extrem de activă, speculativă și un adevărat „teren de luptă”. Mai mult, ca răspuns la isteria Labubu, au apărut adevărate mini-industrii pe site-uri precum Etsy sau AliExpress, unde oamenii au început să vândă mini-outfituri sau mini-genți create special pentru jucăriile Pop Mart.

O altă piață secundară care e din ce în ce mai mare e cea a fake-urilor denumite, pe modelul abibas, „Lafufu”. Nimeni nu se mai ascunde și nu e o rușine să ai un Lafufu. În comunitatea de Reddit dedicată Labubu, utilizatorii discută despre ponturi despre de unde pot face rost de Lafufu, versiunile fake. Pe TikTok, oamenii postează cu mândrie clipuri de „unboxing” de Lafufu.

„Labubu? Lasă-mă, eu sunt all-in pe Lafufu chelioși!”, a glumit recent Ms. Bystritsky într-un TikTok în care își arată colecția de imitații. Clipul a strâns aproape trei milioane de vizualizări.

Totuși, păpușile „Lafufu” vin cu pericole la pachet: autoritățile din Marea Britanie avertizează că pot fi periculoase pentru copii. „Jucăriile contrafăcute pot să pară o afacere bună, mai ales când versiunea originală e greu de găsit și foarte căutată, dar pot fi periculoase. Ele pot conține substanțe toxice sau piese mici care prezintă risc de înecare”, a declarat un oficial al Protecției Consumatorului din Marea Britanie pentru BBC.

Și în România piața fake-urilor Labubu a luat avânt serios, însă e important de reținut că magazinul oficial Pop Mart nu are reprezentanță aici și nici nu livrează la noi în țară.

Cât de profitabilă e afacerea Labubu

Dincolo de asta, Pop Mart marșează și pe magazine temporare de tip „pop-up” ca lovituri de marketing: au deschis unul la celebrul magazin Harrods din Londra, dar și la Louvre în Paris.

Popularitatea Labubu se vede și în cifrele Pop Mart. Profiturile sale au ajuns la 125% în 2024, iar veniturile din China au fost cu 34% mai mari anul trecut față de 2023.

Veniturile totale ale Pop Mart au crescut cu 165–170% în primul trimestru din 2025, față de aceeași perioadă a anului trecut, în timp ce vânzările de jucării de pluș au crescut cu 1200%. Motorul principal al creșterii au fost piețele din afara Chinei. 

Jucăriile Labubu au adus peste 400 de milioane de dolari în venituri pentru Pop Mart anul trecut, iar vânzările lor au înregistrat o creștere de 726% față de 2023.

De la începutul lui 2025, acțiunile Pop Mart au crescut cu 180%. Fondatorul companiei, Wang Ning, are acum o avere estimată la 20,8 miliarde de dolari, ceea ce l-a propulsat pe locul 10 în topul Forbes China și l-a făcut cel mai bogat om din provincia sa natală, Henan. Valoarea Pop Mart a ajuns la aproape 40 de miliarde de dolari, depășind astfel nume grele de pe piață precum Hasbro sau Mattel.

Sursa panorama.ro