De la mielul de Paști la iepurașul de ciocolată

 

Un studiu antropologic al sărbătorii pascale contemporane, pluridisciplinar și multifațetat, ar trebui să pornească de la studiile de antropologie religioasă ale lui Roger Caillois – „sărbătoarea, reprezentând un paroxism al vieţii şi contrastând atât de violent cu grijile mărunte ale existenţei cotidiene, va apărea individului drept o altă lume, în care el se simte susţinut şi transformat de forţe care-l depăşesc” și să „aducă la zi” subiectul, trecând, categoric, prin antropologia culturală a lui Vasile Băncilă și inspirata lui observație asupra omului modern care suferă de „impotenţă festivă”.
Mutațiile mentalitare generate de fenomenele socio-economice și culturale ale globalizării și informatizării/cibernetizării au condus la o raportare diferită a omului modern față de sărbătoare, comparativ cu societățile premoderne sau tradiționale; asumarea sărbătorii nu mai valorifică acum dimensiunea spirituală a acesteia – echilibrul tripartit al relației individului cu sinele, cu comunitatea și cu divinitatea – ci dimensiunea materială: shoppingul și cadourile, masa de sărbătoare și cheful, odihna sau, după caz, distracția în pseudo comuniuni de tipul mall-ului, clubului, spa-ului sau stațiunii turistice. Sărbătoarea contemporană nu mai înseamnă atât de mult primenire spirituală, cât o binevenită „întrerupere a serviciului” cu o mică vacanță.
Alături de Crăciun și Rusalii – și, mai nou, Sfântă Mărie și Sfântul Andrei – (sărbători însoțite de zile libere oficiale), Paștile configurează un ansamblu de trăiri ce au glisat mult de la sărbătoarea religioasă la cea urbană, devenind prilejul reiterării unor simboluri și acte cu valoare creștină sau populară, dar preluate în modernitate doar schematic, lipsite de conținut. Omului modern nu-i este străin mielul și cozonacul, ouăle vopsite sau slujba de Înviere de la miezul nopții, dar tot mai puțini sunt cei care știu să explice valoarea simbolică a acestora și tot mai mulți sunt cei care ajung să le cunoască datorită unui susținut și deseori agresiv proces de marketing sau inerției unui sistem de raportare la sacru și tradiție („pentru că așa se face, pentru că așa e obiceiul”).
Propunem, așadar, o abordare „update” a sărbătorii pascale, pornind de la valorile și conținuturile religioase ale sărbătorii, dublate de cele ale tradiției populare, dar aducându-le în prezent prin raportarea la fenomenele vii, dinamice, materiale, ale „pieței”, deci, ale societății globalizate. Metaforic, este vorba despre drumul cultural de la mielul de Paști la iepurașul de ciocolată.

Reminiscențe ale credinței; repere religioase ale Sfintelor Paști, Paștile Domnului


Paștele este precedat de postul cel mai sever din tot calendarul bisericesc, Postul Mare; Biserica a gândit postul ca o dovadă a virtuții personale și ca un act de luptă împotriva patimilor și poftelor trupești, și, prin aceasta, de relaționare cu Dumnezeu, și a instituit o serie de posturi, de fapt grade diferite ale asprimii postului: postul total au ajunarea, postul aspru (doar pâine și apă), postul comun (cu interdicția oricărui aliment de origine animală) și postul ușor sau dezlegarea (permisiunea consumului de pește). În satul tradițional, ținerea postului era o interfață a raportării omului la divinitate și dovedea o atitudine pietală colectivă și individuală ce ținea de sinceritate, smerenie și bună rânduială: ”Să țânea postu, tare să țânea, vai, nime nu mânca în casă de dulce. Mai ales postu Paștelui. Și copiii, și bătrânii. Dân prima duminică când să intra în post și până la Paști nu să mai mânca carne deloc” (Maria Rablău, Surduc – Sălaj ); ”Dă când să băga în post, nu să mânca nimic de dulce, numa pește, că era dezlegare dă Florii, da în rest, post și ajun și mărs la beserică” (Gavirilă Gui, Valcău de Jos – Sălaj). Așadar, în comunitatea tradițională, postul nu avea nimic în comun cu accepțiunea pe care multă lume i-o dă astăzi, cea de detoxifiere sau pur și simplu de cură de slăbire


Post versus dietă:

În satul tradițional, postul era un semn de echilibru nu doar trupesc (se intuia că grăsimile și carnea în exces nu sunt sănătoase pentru organism, dar țăranul român, de cele mai multe ori sărac, nici nu avea mari posibilități sau ocazii de a face excese alimentare) ci și spiritual (ținea de un exercițiu de impunere a voinței personale asupra unor pofte trupești); în modernitate, postul a devenit, sub imperiul sfaturilor numeroșilor nutriționiști prezenți masiv în mass media, dietă, care se finalizează, deseori, prin lipsa echilibrului; anularea acestui echilibru se vede cel mai bine imediat după slujba de Înviere, când ieșirea din post este de cele mai multe ori urmată de, parcă, nevoia de a recupera toată abstinența alimentară din timpul postului, prin consumul excesiv de miel, sarmale și ouă fierte; consecințele sunt două: fie un număr – record de telefoane la 112 pentru serviciul de Ambulanță, fie o creștere semnificativă a consumului de medicamente cu efect digestiv, coleretic sau laxativ
Post versus regim alimentar bio: În comunitatea tradițională, postul alimentar însemna o restricționare categorică a numărului de produse alimentare permise, în ideea de marcare a abstinenței alimentare și trupești. În comunitatea modernă, au fost create substitute pentru aproape orice produs altădată interzis în post, pentru că era de dulce, și s-a ajuns ca, practic, orice produs de dulce să fie înlocuit cu perechea de post: salam din carne – salam cu soia; cașcaval din lapte – cașcaval vegetal; pate din ficat – pate vegetal; prăjituri cu unt – prăjituri cu margarină, chiftele și șnițele din carne – produse din soia etc; mai mult, produsele pascale moderne, oarecum ca reflex al bunăstării cetățeanului și afacerilor sale, înglobează ingrediente care altădată fie erau relativ rare pentru că erau scumpe, fie nici nu existau, dar care, spun specialiștii în metabolism, sunt defavorabile sănătății organismului uman; astfel, cele mai toxice alimente sau ingrediente alimentare se regăsesc cu prisosință în produsele pascale: sărurile nitrice din mezeluri, zahărul alb rafinat, făina albă, sarea iodată, aditivii alimentari (coloranții sintetici, celebrele E –uri)
Dezlegarea la pește era, în satul tradițional, o binevenită întrerupere a rigorii postului, mult așteptată de credincioși, mai ales că odată cu peștele, dezlegarea se dădea și pentru vin; acum, peștele se consumă mai ales pentru că nutriționiștii ne-au învățat importanța acizilor grași omega 3 din untura de pește
Participarea la rânduielile bisericești premergătoare sărbătorii (din timpul postului) și la slujbele pascale a înlocuit, de cele mai multe ori, smerenia din satul tradițional cu o excesivă dimensiune de socializare (a merge la biserică a devenit ceva ce ține de monden, de trend, de etalare a mașinii și a hainelor elegante)

Reminiscențe ale tradiției; repere etnologice pentru Paștele tradițional


• Mielul pascal și sacrificul său simbolic erau axa ce unea religia și credința cu tradiția și sărbătorescul: „Identificat simbolic cu Isus Hristos în Noul Testament, mielul tăiat la sărbătoarea Paștelui reactualizează anual în mod simbolic moartea lui Isus” (Ofelia Văduva, Pași spre sacru. Din etnologia alimentației românești, Editura Enciclopedică, București, 1996, p. 166). De aceea, mielul, imaginea lui Hristos, se ducea, în satul vechi, la biserică, pentru a fi sfinţit de preot; conotaţiile pietale sunt dublate de valenţe magico-rituale: se spune că cine nu mănâncă miel la Paşti, nu va avea noroc în acel an. Dar, în ultimii ani, laptele de capră a fost intens promovat, luându-se mult în discuție proprietățile sale curative, terapeutice, nutritive și ecologice; ca urmare, efectivul de capre a crescut mult în satele sălăjene și, în unele locuri, mielul de Paști a fost înlocuit cu… iedul de Paști; sacrificiul ritual al mielului pascal a fost negat, așadar, în favoarea unui sacrificiu fără nimic ritual, doar pe c onsiderente nutriționiste (are colesterol mai puțin etc)
• Pasca (colacul de Paşti), la fel ca și prescura (făcută înaintea sărbătorii și după, în Duminica Tomii), respectau un cod al purităţii prin care cei care o consumau erau consacrați religios; pasca se frământă şi se coace de femei ce performează anterior scenarii de curăţenie rituală, atât fizică (spălat, pieptănat, îmbrăcat), cât şi spirituală (semnul crucii este replicat succesiv, peste făină, aluat, masă, cuptor) iar pasca se face numai din făină albă, cernută prin sită curată şi deasă; astăzi, pasca și prescura au devenit produse de patiserie și se fac în brutăriile care s-au deschis în mediul rural urbanizat; mărturiile femeilor cu care am stat de vorbă, dublate de un dat din umeri dubitativ, spun că, în unele locuri, se folosește, totuși, la brutărie, un prescurnicer sfințit cu care se ștampilează ritual prescura și parastasul, iar în alte locuri, că patroana brutăriei le spune femeilor care frământă aluatul ritual să nu aibă relații cu bărbații lor în noaptea dinaintea intrării în tură la brutărie
• Ouăle vopsite nu mai conservă nimic nici din simbolistica arhetipală a oului (oul fiind un element cu valoare de arhetip în contextul mentalitar al regenerării și fecundității), nici din cadrul ritual al vopsirii lor (în Vinerea Mare), nici din coloranții naturali folosiți odinioară (Fierbeam ouăle cu coji de ceapă, cu cojile alea de ceapă roșie. Erau tare frumoase așe, roșii cătă galbăn. Când erau gata, le unjeam cu clisă, să fie lucioase și le puneam într-on vas și puneam pospan verde su ele – Ludovica Gui, Valcău de Jos – Sălaj). Altădată, cojile ouălor roşii se puneau în apa cu care se spălau fetele pe faţă, să fie frumoase şi roşii în obraji, se aruncau în curte şi grădină, pentru belşug şi rod, se foloseau în scenariile de magie erotică, pentru legarea sau dezlegarea cuplurilor sau în cele de magie premaritală, pentru aflarea alesului şi grăbirea căsătoriei; acum, ni se relatează în media, anual, rapoartele instituțiilor care au în grijă sănătatea cetățeanului referitoare la substanțele chimice din coloranții care riscă să contamineze albușul ouălor vopsite din supermarketuri
• Ciocnitul ouălor de Paști valorifica, în satul tradițional, simbolul regenerator al oului, marcat de data aceasta și religios, prin vopsirea cu culoarea roșie similară sângelui cristic, și, pe de altă parte, aducea în prim plan acțiunea magico-rituală a ciocnitului: Prima dată ciocneau ouăle atunci când veneau de la beserică, de la Înviere. Atunci tătă lumea ciocnea ouă din alea sfințite. Da fierbeam multe ouă, că deja înainte de Paști era primăvara și începeau a să oua galițele și aveam, mulțămăsc lui Dumnezău. Vopseam multe ouă că așe era rându că dădeai ou la tăți care îți intrau în casă la Paști și zâceau: – Cristos a înviat!. Tu zâceai – Adevărat a înviat! și le dădeai on uou. No, după aceie, să dădeau pă cioacă pruncii, ciocăneau ouăle între ei, tare bine să distrau – Ludovica Gui, Valcău de Jos – Sălaj.
Amintim, pentru performarea locală a sărbătorii pascale, care s-a transformat într-un anual subiect de presă, amplificarea obiceiului de ciocnire rituală a ouălor dar care, acum, și-a pierdut total dimensiunea rituală și a augumentat-o masiv pe cea spectaculară: ne referim la obiceiul așa – zis tradițional, din satul Rus, mult mediatizat în ultimii ani. „Ciocota” de aici i-a făcut pe „ciocotarii” din sat celebri, dar apartenența obiceiului, în formula sa actuală, la tradițiile populare sălăjene este discutabilă; în lipsa unor studii în zonă, ne raportăm la mărturiile localnicilor, oferite ziariștilor, potrivit cărora obiceiul este vechi de 150 de ani și constă într-un concurs amplu de ciocnit ouă în prima zi de Paște, fiecare participant – și ni se spune că participă tot satul – ducând cu sine până la 50 de ouă vopsite, pregătite pentru ciocnit, ajungându-se astfel, potrivit surselor mediatice, până la spargerea a 2000 de ouă….; concursul este dotat cu premii și s-a constituit, în ultimii ani, ca o „tradiție locală, unică în țară”, ce activează componenta de agro-turism local. Ciocota din 2014 va rămâne, probabil, un reper în istoria locală a satului Rus, nu doar pentru cele 2000 de ouă sparte într-o jumătate de oră, în fața bisericii, ci și pentru descoperirea unui ou cu chipul Măntuitorului pe coajă; în fapt, ni se spune, prima dată oamenii au crezut că este chipul Maicii Domnului, dar, ulterior, preotul i-a lămurit că este chipul lui Isus Cristos… Oul, alături de o cruce apărută la fel de misterios, cu un an înainte, în lemnul crăpat de un sătean, este expus în biserica din sat.
Credem că obiceiul ciocnitului ouălor de la Rus trebuie citit într-o grilă mai largă, a mentalității specifice comunității tradiționale românești. Așa cum aminteam, simbolul oului este unul arhetipal, preluat din culturile precreștine și trimite către fecunditate și fertilitate. Oul este începutul tuturor lucrurilor și al regenerării vieții, iar ciocnitul ouălor simbolizează ieșirea în lume, după modelul ieșirii puilor de pasăre din ouă, primăvara. Pe acest model arhetipal a fost grefat simbolul creștin al ouălor roșii, vopsite cu sângele lui Iisus răstignit pe cruce. Mai mult, în tradiția populară, în ordine magico-ritualică, ciocnitul lucrurilor degajă o energie și un zgomot care pot speria și îndepărta duhurile rele. Ouăle se ciocnesc de Paști pentru a alunga duhurile rele, cu trimitere la fecunditate și fertilitate și, desigur, pentru a oferi prilejul salutului religios creștin: – Hristos a înviat! – Adevărat a înviat!. Se ştie că ouăle ciocnite aduc noroc, iar cel care sparge cele mai multe ouă are noroc tot anul. Substratul ritual atestă faptul că atunci când ciocneşti ceva, faci gălăgie şi alungi, astfel, relele. Este un element preluat de tradiţia populară din ritualurile precreştine: îl regăsim în ciocnitul ouălor, ori în strigăturile și zgomotele țuraleisei sau, mai recent, în pocnitorile din noaptea de revelion sau în spargerea paharului de șampanie la nuntă, așa cum, la greci, apare în spartul farfuriilor, de exemplu. Dar formulele de exacerbare și de transformare a ritualului simplu dar încărcat simbolistic din satul tradițional în spectacolul de astăzi trebuie evaluate cu grijă de etnologi, fie și numai din prisma faptului că acum un secol sau chiar un secol și jumătate, cum susțin localnicii, este greu de crezut că oamenii își puteau permite să spargă atât de multe ouă doar de dragul spectacolului, în condițiile în care se știe că sărăcia țăranului român îl împingea, de cele mai multe ori, să vândă cele câteva ouă din gospodărie, la târg; în plus, se știe că se opunea risipei, așa încât, în viitor, va trebui făcut un studiu în zonă care să releve ce anume din obiceiul ciocotei de la Rus este tradițional și ce este adaos al modernului, sub presiunea goanei după senzațional, atât de bine exploatate mediatic.
• Stropitul fetelor de Paști trebuie relaționat cu credința arhaică în puterea regeneratoare a apei, mai ales a apei curate (de izvor sau din fântână sau dintr-o apă curgătoare); udatul fetelor de Sângiorz era un obicei cunoscut și des apelat în satele sălăjene, la fel ca folosirea măștilor vegetale de către bărbați (în satele sălăjene feciorii își confecționează măști fitomorfe din crengi și ramuri tinere, înverzite, iar apoi se lăsau udați pentru sporirea fecundității și regenerarea naturii); totul era relaționat cu venirea primăverii, când natura se regenera total și, după modelul ei, omul încerca o regenerare simbolică, prin udarea cu apă curată. Se credea că fetele udate se vor mărita în curând: La Sângiorz meream dupămiaza la danţ şi după danţ aşe ne udau cu apă… Îmi aduc aminte că făceam danţu la şcoală, când să făcea şcoala şi podu la şcoală încă nu era făcut.. Şi o mărs feciorii acolo sus, şi o aruncat apă păstă noi acolo, la danţ, dă sus… doamne, ce o fost atuncea… o zâs: – Sângiorzu, Sângiorzu! Amu nu mai face nimeni. Da, şi altădată, te duceai undeva la Sângiorz şi când ieşeai afară aiştea tineri, că bătrânii nu mai făceau aşe, odată arunca o găleată de apă păstă tine şi aşe zâcea: – Sângiorzu, Sângiorzu! Obiceiu aiesta o fost la noi. Numa feciorii stropeau, feciorii stropeau fetele – Maria Mureșan, Chilioara – Sălaj.
Cum Paștile sunt o sărbătoare de primăvară, putem alătura udatul de Sângiorz, împreună cu alte obiceiuri agrare sau erotice pentru încurajarea fertilității și fecundității, stropitului fetelor de Paști. Inițial, acest obicei a fost specific comunităților catolice de maghiari și germani dar a fost împrumutat, parțial, în timp, și de românii din comunitățile multietnice. Centrele de iradiere au fost, până la sfârșitul secolului al XIX-lea, familiile nobiliare din Transilvania, după care obiceiul a fost în parte răspândit în comunitățile rurale și urbane din Ardeal. Fetele erau stropite sau udate, inițial, cu apă curată, ca să fie frumoase, să aibă copii sănătoși și să miroasă ca florile de primăvară tot anul; ulterior, feciorii au înlocuit apa cu parfumul și au creat texte de poezie speciale pentru această ocazie, performând un obicei parțial copiat după cel al colindatului: feciorii se strângeau într-un soi de ceată și mergeau la toate fetele tinere din comunitate, în a doua zi de Paști, și le stropeau, primind în schimb ouă roșii, prăjituri, vin și pălincă. După urarea de „Hristos a înviat”, feciorul începea: „Eu sunt micul grădinar / Cu sticluța-n buzunar /Și-am venit la dumneavoastră / Să ud floarea din fereastră”.
Udatul cu apă, fenomen des întâlnit în cultura tradiţională, a fost înlocuit în prezent cu stropitul cu parfum sau chiar cu deodorant (spray) și reprezintă resemantizarea contemporană a unui act de purificare şi fertilitate (stropitul simbolizează dorinţa de bunăstare, fertilitate şi viaţă)
• Intrarea graduală în post a fost anulată, deși țăranul român a dat dovadă de o inteligență deosebită și de o intuiție demnă de specialiștii nutriționiști moderni atunci când a instituit cutumiar o săptămână care să preceadă postul Mare, cel mai sever post de peste an: săptămâna albă, când carnea era scoasă, progresiv, din alimentație, și oamenii mâncau doar lactate, „făcând astfel pregătirea credincioșilor pentru postul aspru ce va urma”( Ioan Toșa, Simona Munteanu, Calendarul țăranului român de la sfârșitul secolului al XIX-lea, Editura Mediamira, Cluj Napoca, 2003, p. 134). (Nu să mânca laptele numa în săptămâna albă, așe s-o țânut aicea, săptămâna albă. S-o putut mânca lapte înaintea postului cu o săptămână înainte de post, când să mânâncă lapte, ouă și brânză, ca să nu fie ruptura așe de mare, da carne nu să mai mănâncă până la Paști. Și amu încă să mai ține pă la noi săptămâna albă – Maria Rablău, Surduc – Sălaj); acum, această etapă intermediară nu-și mai are rostul, deoarece toate produsele de dulce au corespondente de post
• Igienizarea periodică a vaselor, cu efect simbolic, spălarea lor cu leșie: Lunea să leșiau vasele: când să băga în post, să făcea leșie din cenușe și să spălau tăte vasele, lingurile, furcuțele, blidele – Grațiana Pop, Ciumărna – Sălaj; acum, vasele se spală cu detergent, în unitățile de alimentație publică vesela se spală și se dezinfectează la temperaturi ridicate, iar în consumul privat se folosesc deseori farfurii de plastic de unică folosință
• Peste tot în satele ardelene persista obiceiul ca fiecare om să aibă măcar o cămașă nouă de Paști, pentru a se accentua primenirea sufletească și trupească a omului care îl primește în suflet pe Dumnezeul cel nou, înviat în noaptea de Paști; acum, hainele noi sunt ceva comun, efect al shopping-ului cotidian la mall iar renunțarea la hainele (încă) noi este la fel de simplă, ca efect al societății de consum în care bunurile trebuie să fie rapid consumate pentru a deschide calea fabricării altora (atitudinea consumeristă)
• Altădată, trasul clopotelor de Paști era un moment mult așteptat, pentru că oferea tuturor categoriilor de credincioși ocazia de a fi mai aproape de cer: În prima zi de Paști rămânea biserica deschisă și atunci putea traje clopotele oricine. Tătă lumea putea traje clopotele, și fetele, oricine – Maria Rablău, Surduc – Sălaj; acum, un motoraș electric acționează pârghia clopotelor, motoraș care poate fi pornit prin simpla apăsare a unui buton și nimeni nu mai ține în mod special să urce în podul bisericii
• Alte exemple generate sau accentuate de cultura urbană pot fi: supradimensionarea componentei uspățului tradițional, azi devenit chef cu mâncare și băutură multă, chiar cu lăutari; suprapunerea perioadei pascale peste perioada concediului sau a zilelor libere și reducerea sărbătorii doar la odihnă și relaxare (eventual cu programe de loisir care nu mai au nimic în comun cu cadrele rituale ale momentului); importarea de obiceiuri străine culturii noastre tradiționale – de tipul cadourilor aduse de „iepurașul de Paște”, cu supranormarea cumpărăturilor de la supermarket sau a cadourilor de profil, rod al unui performant și agresiv marketing comercial; obiceiul de a ascunde ouăle roșii prin grădini sau curți, pentru a fi găsite de copii (care vor fi, apoi, răsplătiți cu ouă sau cadouri).

Brand și imagine, marketing și advertising pascal


Fără a consulta în mod special statistici, se poate spune din observațiile directe că, alături de Crăciun și Valentine-s Day, sărbătoarea pascală este, cu siguranță, una dintre cele mai marketizate sărbători; astfel:
• Magazinele cu profil alimentar și mai ales retailerii semnificativi inițiază o campanie agresivă de publicitate, cu trimitere la produsele alimentare cele mai uzitate în acestă perioadă, în mod tradițional: se face reclamă la carnea de miel și la ouăle vopsite sau nevopsite, în ambalaje mai mici sau mai mari; există promoții la făina de cea mai bună calitate, pentru cozonacii tradiționali de Paști; firmele de panificație își promovează produsele prospete, toate fiind declarate cu această ocazie „de Paști”; (și) acum are loc clasica promoție „de sărbători” la sucuri de toate felurile; amintim aici un raport al agenției de monitorizare MEDIATRUST din anul 2015, care arată că retailerii au făcut cele mai mari investiții în reclamele dedicate perioadei Paștelui: astfel, în intervalul de două săptâmâni înaintea sărbătorii, Metro conduce detașat clasamentul, cu 1.381 de reclame difuzate, urmat de Carrefour – cu 889, Lidl – cu 755 și Selgros – cu 565 de materiale publicitare (cercetarea a luat în calcul rezultatele monitorizării a peste 141.007 de reclame difuzate în intervalul de timp 1 – 10 aprilie 2015, la 20 de posturi de televiziune, 12 posturi de radio şi 200 de publicaţii centrale; doar 1% dintre acestea au apărut în presa scrisă; analiza conține reclamele al căror mesaj se referă la simbolurile și obiceiurile sărbătorii de Paște: masa de Paște, iepurașul, ouă roșii sau ouă de ciocolată)

• Crește semnificativ consumul de ciocolată: Paștele impulsionează mult vânzările de ciocolată sub toate formele de prezentare ale acesteia, de la iepurașii de ciocolată de diferite mărimi și ouăle de ciocolată ambalate strălucitor până la cutiile de ciocolată cu mesaje de dragoste; e greu de spus dacă se apelează la o nevoie umană sau la o plăcere, la o necesitate sau la un lux, dar e sigur că foarte mult contează toate detaliile marketingului la raft (aspectul produsului, aranjamentul raftului, locul raftului în magazin, eventualul animator / animatoare etc; totuși, statisticile arată că nivelul consumului de ciocolată a stagnat în ultimii ani datorită temerilor în creștere legate de efectele nocive ale zahărului asupra sănătății

• Se înmulțesc reclamele la băuturi, dat fiind faptul că se știe că la masa de sărbătoare se servesc și multe băuturi alcoolice

• Predomină reclamele cu iepurași, mai ales cu iepurași albi: iepurașul de ciocolată, de pluș sau iepurașul viu a devenit un simbol cu valoare universală pentru sărbătoarea pascală, rivalizând cu moș Crăciun, așa cum oul de ciocolată pare a fi echivalentul bradului de iarnă; iepurașul este un simbol ne-creștin, probabil pre-creștin, în sensul că în țările anglosaxone era asociat cu fertilitatea și fecunditatea (inițial agrară, apoi transpusă și asupra femeii) și cu divinitățile de primăvară care promovau semele fertilității iar ulterior, prin intermediul culturii germane care l-a cultivat în mod special, s-a răspândit în tot spațiul occidental; iepurașul aduce ouă vopsite în toate culorile, dar care nu au mai păstrat în modernitate nici ipostazele de procreere ale oului (receptat în cultura tradițională românească în calitatea lui de inițiator al regenerării și procreerii – Ivan Evseev, Enciclopedia semnelor și simbolurilor culturale, Editura Amarcord, Timișoara, 1999, p. 342 – 343) și nici ouăle vopsite în roșu, cu sângele Mântuitorului (cu picăturile de sânge care s-ar fi scurs din rănile acestuia la răstignirea pe cruce), așa cum era fixat în conștiința colectivă a credincioșilor
• Reclama … vie de Paști face parte din strategiile cele mai uzitate de marketing: este vorba despre așa – numiții iepurași de marketing, prin care vânzătorii se tranformă / se costumează în iepurași care nu vând marfa, așa ca de obicei, ci fac cadouri clienților, pe care, astfel, îi câștigă și îi fidelizează; reamintim că, statistic, este dovedit că în preajma sărbătorilor vânzările la retaileri cresc cu până la 30% față de săptămânile anterioare
• „Vânătoarea de ouă” este un soi de divertisment pentru copii și știut fiind faptul că reclamele cu copii au un mare impact la public, au apărut multe variațiuni pe această temă, vizibile într-o gamă largă de afișe publicitare,

• Ca în ajunul oricărei sărbători, se fac cadouri de orice fel, astfel încât sărbătoarea de Paște a devenit o invitație la shopping; prin reclamele potrivite (fie cele directe, fie indirecte, prin intermediul unor felicitări – vehicule pentru o publicitate mascată), firmele găsesc oportunitatea să pătrundă în viața (și casa) consumatorului și să îl facă să cumpere mai mult; practic, shoppingul e singura acțiune la care ne îndeamnă reclamele de sărbători, pentru că un timp petrecut acasă, în familie, presupune cadouri, mâncare și băutură iar acest context poate fi o bună ocazie pentru firme să își crească vânzările; în fapt, se valorifică la maximum ideea că Sfintele sărbători ale Paștelui au fost întotdeauna un prilej de împăcare, armonie, iubire și timp petrecut în familie; reclamele de acest tip abundă și sunt din ce în ce mai rafinate:

• Reclamele turistice de Paști sunt foarte incisive: practic, toate agențiile de turism încearcă să valorifice vacanța de Paști cu oferte atractive în țară și în străinătate; acum este momentul achiziționării celor mai avantajoase vouchere de călătorie
• Reclamele la produsele farmaceutice cu efect digestiv se întețesc în această perioadă: este vorba mai ales de enzimele pancreatice sau substanțele cu efect coleretic sau substitutele sărurilor biliare, cu care consumatorii sunt asigurați că se pot înfrupta liniștiți din masa de Paște

• Se face multă reclamă la tragerea specială Loto de Paște: de exemplu, în anul 2015 s-a organizat chiar o extragere dublă, cu șanse duble de câștig pentru norocoși
• Există comunități catolice de pe lângă Școli Catolice care organizează profesionist petrecerea sărbătorilor pascale, cu distracție garantată pentru toată familia, ca un soi de workshop interactiv
• Au fost remarcate și reclame total nepotrivite și neconforme cu semnificația religioasă creștină a Paștelui: este cazul reclamei la LunchBox, în Seattle (SUA), unde pe afiș apare Iisus care ține un burger în mână și spune că atunci când se va întoarce, tot ce va dori va fi un burger de la restaurantul respectiv: „Cumpără un burger al zeilor și primește unul gratis. Doar de Paște”, mai scrie pe afiș; mai mult, Iisus din imagine ține un joint în mână, pentru că în anul 2014 Paștele a picat în aceeași zi cu ziua în care se celebrează fumatul de marijuana…

 Multe reclame au împrumutat, ca fundal, vechile felicitări cu ocazia sărbătorilor pascale:

• O reclamă mascată, de plan secund, se realizează de firme prin felicitările trimise clienților fideli, sub forme variate: fie sub forma unor SMS-uri pe telefonul mobil, prin care firma îi reamintește clientului că e aproape de el și îi urează ceva frumos (fără a fi o tehnică agresivă de publicitate, rezultatele pot fi dintre cele mai bune, pentru că un SMS prietenos de Paști poate spori încrederea clientului în brand și-l poate impulsiona la o viitoare cumpărare), fie sub forma unor felicitări electronice, uzitate mai ales în cazul comerțului on line, care, pe o imagine caldă și prietenoasă suprapun un design plăcut, elegant, tipic sărbătorii respective, logo-ul firmei, o urare pietenească și sensibilă care de obicei începe cu Firma noastră vă urează…, link-ul către site-ul principal al firmei și, uneori, chiar și câteva categorii de produse care ar putea fi utile pentru acea sărbătoare.

• O reclama directă (direct marketing), dar amplasată în spatele uneia indirecte se poate realiza prin trimiterea unei felicitări clasice de Paști, în varianta ei printată, pe poșta tradițională, pentru că în plicul felicitării firma poate adăuga cataloage și oferte; este o mișcare strategică și un tip de promovare eficient care poate ținti nu doar clienții fideli, ci și o masă mult mai mare de clienți, cu care firma încearcă, astfel, să se „împrietenească”.
• O reclamă țintită la produsele cele mai des folosite la masa de Paște sau la cele mai căutate cadouri, detectabilă sub formula des uzitată de „promoție irezistibilă”, demarată atât de retaileri, dar și de micii producători de posibile cadouri personalizate; toate aceste promoții conțin, de obicei, afișată vizibil, cifra reducerii: reduceri până la 40% la îmbrăcăminte și încălțăminte, reduceri de 35% la electrocasnice, vouchere cu diverse cadouri pentru cumpărături în valoare de 100 lei, premii oferite la fiecare oră cumpărătorilor din magazin etc
• Cu ocazia Paștelui, multe companii practică schimbarea temporară de logo, potrivit tematicii și semnificației sărbătorii, făcând astfel, indirect, o promovare a brandului și atrâgând atenția clienților asupra produselor proprii; probabil cel mai cunoscut astfel de proces este cel practicat de ani buni de cel mai cunoscut motor de căutare din mediul electronic, Google:

• Instituțiile publice găsesc că este potrivit să își facă publicitate/reclamă, prin șefii lor: aflăm că primăriile, prefecturile, direcțiile de specialitate, instituțiile deconcentrate ale guvernului, ministerele, guvernul, președenția etc. urează tuturor Sărbători fericite de Paște și își arată disponibilitatea pentru dialogul cu cetățenii.
• Cluburile și barurile practică un alt fel de reclamă: organizează petreceri tematice de Paști pentru tinerii mai nonconformiști și decorează localul cu iepurași și ouă vopsite; animatoarele se deghizează de obicei în iepurași, exploatând de cele mai multe ori și simbolul iepurașului playboy, cu această ocazie; astfel de petreceri, ale căror afișe sunt amplasate în locuri des vizitate, pot crește semnificativ încasările unui club în preajma Paștelui.

Și, totuși, statisticile sunt optimiste: 95% dintre români vopsesc ouă și 56% mănâncă miel de Paște


Sondajele institutelor de sociologie și sondare a opiniei publice din ultimii ani arată că în ciuda dinamicii socio-culturale europene marcată de laicizare, românii nu s-au îndepărtat de credință și de Dumnezeu: cred în Dumnezeu, merg la biserică, respectă tradițiile de Paște și fac un efort financiar semnificativ în contextul acestei sărbători, într-o proporție apreciabilă:
Astfel, un sondaj al Institutului Român pentru Evaluare și Strategie – IRES realizat înaintea sărbătorii pascale din 2015, referitor la comportamentul românilor de Paști, demonstra că 9 români din 10 se autoapreciază ca fiind religioși iar trei sferturi dintre participanții la studiu declară că obișnuiesc să meargă la biserică.
De asemenea, trei sferturi dintre participanţii la cercetare susţin că vor merge la slujba de Înviere, iar peste jumătate spun că tradiţiile de sărbători sunt foarte importante pentru ei.

Proporţia românilor care vor face cadouri de Paşte celor dragi este într-o continuă creştere în ultimii ani: 55% dintre respondenţi spun că în acest an vor cumpăra cadouri pentru cei dragi.
În privinţa preparatelor tradiţionale de Paşti, peste jumătate dintre persoanele chestionate au declarat că vor prepara anul acesta pască, iar 40% vor consuma miel de Paşti. În privinţa băuturilor, vinul de casă rămâne preferatul românilor care petrec acasă sărbătorile de Paşti – aproape 50%. Peste 95% dintre cei chestionaţi au spus că vor vopsi ouă în acest an. Cei mai mulţi, aproape două treimi, preferă vopseaua din comerţ, 15% metodele tradiţionale, iar 18% combină cele două metode. Culorile preferate pentru ouăle de Paşti sunt roşu – 97% dintre cei care fac ouă vopsite -, galben – 36%, verde şi albastru – câte 30%. Mai mult de jumătate dintre participanţii la studiu vor vopsi în acest an între 10 şi 30 de ouă, iar peste 40% vopsesc mai mult de 30 de ouă.
Prăjiturile făcute în casă rămân preferate: 66% dintre cei chestionaţi spun că vor face în propria gospodărie prăjiturile pentru Paşti, iar 15% declară că le vor cumpăra.
Două treimi dintre cei chestionați susțin că țin postul Paștilor: 1 din 10 repondenți reușesc să țină post întreaga perioadă, 43% spun că postesc doar câteva zile (miercuri și/sau vineri), iar 12% postesc în Vinerea Mare. O treime dintre cei chestionați nu obișnuiesc să postească.
Un sfert dintre români obișnuiesc să își ia concediu de Paști (26%); 82% spun că vor sta acasă de Paști iar 4% spun că vor pleca într-o excursie; 1 din 10 români vor sta acasă, dar vor merge și în vizite. Peste 60% dintre cei chestionați vor primi musafiri în zilele de Paști. Printre cei primiți în vizită se află membri ai familiei (51%), rude (32%), prieteni apropiați (27%).
Apoi, 55% spun că în acest an vor cumpăra cadouri de Paști pentru cei dragi iar jumătate susțin că, uneori, de sărbători obișnuiesc să ajute persoane nevoiașe sau să doneze bani.

În aceeași perioadă, AVANGARDE a realizat un sondaj similar despre cum percep și petrec românii Sfintele Paști, cu rezultate asemănătoare: 70 % dintre intervievați cred în învierea lui Iisus Hristos iar 16 % nu cred și 11 % nu pot aprecia; 82 % declară că ei cred în Dumnezeu, 9 % nu cred și 7 % nu pot aprecia. Pentru 51 % Sărbătorile Pascale sunt foarte importante și pentru 34 % sunt importante; puțin importate sunt pentru 10 %.
În plus, 51 % obișnuiesc să țină post iar anul acesta au ținut post 47 %; 65% sărbătoresc prima zi de Paști acasă și 30% la rude; 56% dintre români mănâncă miel, dar 40% consideră că este un act de cruzime.
Dr. Camelia Burghele, etnolog


Bibliografie: Băncilă, Vasile, Duhul sărbătorii, Editura Anastasia, București, 1996
Caillois, Roger, Eseuri despre imaginație, Editura Univers, București, 1975
Evseev, Ivan, Enciclopedia semnelor și simbolurilor culturale, Editura Amarcord, Timișoara, 1999
Toșa, Ioan, Munteanu, Simona, Calendarul țăranului român de la sfârșitul secolului al XIX-lea, Editura Mediamira, Cluj Napoca, 2003
Văduva, Ofelia, Pași spre sacru. Din etnologia alimentației românești, Editura Enciclopedică, București, 1996

sursa articol: muzeuzalau.ro

Post Views: 285